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上海光大通信天地与万象交易网在3月份启动合作计划。这种被称为天罗地网式的市场运作模式，使双方组成了一个完整的销售网络和配送系统。
很难说得出光大通信天地和万象网到底是谁更需要谁，说出来也不见得会有多大意义。这只是网上网下互相融合的大趋势在国内的一个反响而已，非要将其扩大和拔高难免牵强附会。但是，这种融合本身已透露出当下业态转型的一些蛛丝马迹。
在互联网大街上，老字号的零售商一边经营砖瓦构筑成的店面，一边挤进虚拟网络空间。相对地，电子零售（e-tail）先锋亚马逊书店（Amazon.com）则向传统商店看齐，开始与实体公司合作，成立大型配送中心。至此，传统零售与网上零售的分界越来越模糊，游戏的规则更是不断推陈出新。
纯网店的吸引力退烧
去年这个时节，正值“亚马逊”旋风愈刮愈劲，愈演愈烈。一股网上创业浪潮和一轮投资网络热潮交相辉映，席卷全球。网络零售股是投资界竞相追逐的热门类股，令那些传统的零售股黯然而沉默。但是风水轮流转，短短一年时间，那些想当亚马逊的众多网店心比天高，命比纸薄，从华尔街宠儿变成了弃婴。一些创投人甚至说，他们什么都可以考虑投资，只有网络零售店免问。
投资人的变心归根结底是对网络零售模式产生了怀疑。至今还没有一家纯网络商店盈利。尽管亚马逊名声鼎沸，但它依旧处于亏损状态。对那些既没有亚马逊的品牌和客户基数，又只会天女散花似地花钱的网上小商号，投资界已没什么兴趣。现在的问题已不是它们什么时候能赚钱，而是究竟有没有可能赚钱？
没有了对转型阵痛的理解，没有了对转型过程的等待，这是对于纯网络商店命运和前途的终极怀疑。失去了资金的供应和资本的营养，孤苦而凄凉的网上零售店日渐贫血，正面临着被扼杀在襁褓之中的危险。
动摇了实体店的根基
许多传统的零售业者不断摸索与.com零售商竞争消费者市场的方式。网络零售将会发展到什么样的规模？将会以怎样的速度延伸？以何种模式生存？其产值源自哪里？因为网络经济不按牌理出牌，这些问题现在似乎还很难得到解答。
正当许多公司推行“有砖有键（click-and-mortar）”的网络营销计划，务求能够保有“虚拟店、实体店”同时销售的渠道的时候，不少人开始怀疑新设的网络商店是否能真正成功过渡，来证明新的营销模式的生命力。
所谓的成功过渡意味着新型态的销售模式能为从业者带来实质的利润。生存是企业永恒的命题，新经济再新，在目前阶段，也还只是为企业的生存提供了多种可能性和多样化的途径而已。归根到底，新经济就是为了企业能够更好地生存，而不是为了消灭企业生存。
但是，大部分的网络零售商在启动的初期仍是“赤字”挂帅，这种先输的“过渡”是否能为每个商家所承受，还是一个问号，也被投资者所诟病。说到底还是一句话：你能付出的代价有多大？
股价的下滑并不影响消费性电子商务的无穷潜力，因为前者受投资的阶段性和投机的盲目性影响较大，后者则无疑具有一种理性的乐观。在现阶段，网上购物是一种补充型购物方式，不可能替代传统的零售业，但对传统的零售市场肯定会造成冲击。网上商店并没有开发出多少新的客源，大多数的生意额是从传统商店那里抢来的。也就是说，网络的方式所起的社会作用是改变了消费的结构和零售的格局，而并未能大幅度填补消费市场的空白，以及外拓零售业的疆界。
美国Jupiter Communications的调研报告指出，消费者花在网上的钱，有94%是他们原本会花在一般零售商店的，显示出网店冲击实体商店的实力。5年前，庞诺（Barnes
& Noble）是美国最大的书店，面对刚刚萌生的网上销售，它依然沉醉在辉煌的现实里，拒绝建立自己的网上书店。初生之犊的亚马逊因此捡到便宜，不到3年便赶开庞诺，成为世界上最大的书店。
传统商家网店围剿纯网店
不少专家曾预测传统零售店会被网络零售店打得一败涂地，现在看来一败涂地的倒是这些预测本身。当然，如果乐观地来看待网络销售的前景，造成这种现象的原因可能是预言的时机不对，乃至暂时受挫。但是另一方面，网络零售店的独来独往、单打独斗已陷入窘境却是不争的事实。
目前的状况是两种销售渠道的业者发现谁也离不开谁。例如两大超市巨子沃尔玛（Wal-Mart）与Kmart宣布分别与美国在线与雅虎合作，传统品牌结合网络名牌联手出击，将对市场造成不小的震动。一些网店开设了有砖有瓦的实体店，而为了赶上潮流，当然更是为了端稳现有的饭碗，传统的实体店更是纷纷触网，开设.com分店。但也有一些实体店认为与其自己动手，不如借助他人之力，靠购并或者策略联盟进入网络领域。这样便可以节省介入网络的时间成本，并绕过触网的技术壁垒，直接攀上一种比较成熟的网络模式，实现短期内做大网络业务的目标。
拥有多家百货公司的Federated Department Stores以17亿美元投资Fingerhut，希望获得后者的数据库和直销技术，处理网络订单。这项合作包括旗下著名的Macys.com及婚礼注册网站WeddingChannel.com。
知名的PC制造商Gateway算是最显眼的例子。这家一向通过电话和网络将商品直接销售给顾客的电脑商，目前已在全美设立将近200家分店。
这些交易与合作显示，传统零售商和网络零售商处于互相依赖、互相学习的状态。在去年底的购物旺季，美国传统店家的网上分店购物人潮汹涌，应接不暇；而纯网店对于客户服务、退货等反应迟钝。
事实证明，网上商店毕竟还是商店，除了网络技术，更需要零售业的专门技能，而由计算机技术人员组成的纯网店往往在这方面很薄弱，也是它们在高速发展过程中亟待解决的瓶颈。因此，传统商店可以通过合作或合资来进入该领域，取长补短。在网络热潮中，传统商店虽然晚来了一步，但它们的专长却不可替代。网络在本质上就是一个公平开放的服务平台，任何人介入网络的技术难度和机会成本实际也都是一样的，传统零售商亦不例外。随着消费者大量转向网络，可以预见，最强的竞争者将是积极抢夺.com地盘的传统业者。
利用实体商品俘获消费者目光，是网上零售店转型的原因之一。Jupiter Communications分析师Ken
Cassar指出：“人们希望实地看到自己购得的物品，有些人更喜欢参考店员或宣传广告的意见。”网络商店开设实体店面不但可吸引不上网的消费者，也可方便顾客退货和试用。这些都是网络商店望尘莫及的优点。因此，产业分析师预测，未来想在零售业出人头地，势必得纵横网络和传统两个领域。Cassar表示，由于网络与非网络世界的界限模糊不清，砖瓦建造的实体商店势必将继续扮演重要角色。
转型采取稳扎稳打
根据AMR Research的建议，“捍卫品牌无形资产”是传统零售商当务之急。正因为大多数的消费者倾向将其离线的购买经验移植到在线上，所以如果你没把握在你的实体店面中留得住你的顾客，那么就不要轻言上网。盲目加入网络的战圈，倘若操作不当，不仅会造成投资空耗，而且还会损害现有的形象和品牌，一举成为“偷鸡不成蚀把米”的当代写真。
这样看来，传统零售商采取稳扎稳打的方式计划其网站的推出比较妥当。如沃尔玛、Best Buy和Home Depot都不急不躁，要等到2000年后才可见其网站问世。
有鉴于草创消费性网店的路途漫长而艰辛，一些实体公司如玩具公司KBToys、宠物用品店Petco和药品巨人CVS与一些不太知名的电子零售商如BrainPlay.com、petopia和Soma.com以合作或并购的方式，成立自己的网站，迅速培植自己在.com世界的竞争力。
像这样在线与实体同业的并购案成为过去两年内的热门景观，其它的知名案例还包括eBay买下传统拍卖商里的中坚份子Butterfield
& Butterfield和汽车拍卖商Kruse International。而亚马逊也买下目录公司Tool
Crib of the North和Back to Basics，借以设立新的家用商品店和玩具店。
许多消费者相信，纵横网上网下、拥有双重销售渠道的零售商比纯网络业者更能提高品牌信誉以及铺货的效率。传统的经验伴随着消费者的成长，亦能帮助网络零售商在消费者心中重建具有亲和力和感染力的商业形象。
产品区别化的重心
然而上网与否，张嘴总是比动手容易得多。理论只是实践的色彩，实践的每一步向前推进都会充满细节上的磨擦与阻碍。像知名的玩具反斗城(toysrus.com)便在圣诞节旺季给自己惹来官司，因为它招架不起潮水般的订单，不少顾客未能如期收到货品，投诉如缕。所以，无论对.com零售商还是传统零售巨人来说，在开设网店之前必须先考虑到订单的履行方式，以及到货服务及电话中心支持等顾客服务项目。
对.com零售业者来说，强健的履行系统（如完善的供应链管理）以及多重渠道的顾客关系管理将成为下一波产品区别化的重心所在。
不想如履薄冰，就要变革求存。网络零售业者没有第三条路可走。
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